Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Высокий имидж фирмы служит залогом ее коммерческого успеха, устойчивого финансового положения и активных коммуникаций с общественностью.

Под имиджем, в основном, подразумевают:

1) константы фирменного стиля, их трансляцию в рекламных текстах;

2) впечатление, складывающееся у потребителей, о фирме в целом, что автоматически переносится на ее продукцию.

Имидж фирмы – ее идеальный образ, конструируемый создателем. Он состоит из утверждений (слов или образов) относительно якобы имеющихся у организации качеств. Имидж может существовать лишь в головах его создателей. Нередко он остается только индивидуальной идеальной конструкцией, что равнозначно провалу.

Цель состоит в превращении индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор принятия решения о сотрудничестве. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказывающую мощное воздействие на поведение людей.

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание?

Дело в том, что с массовым сознанием мы можем работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. Отбор из практически бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Зато воздействие уже отобранных характеристик происходит в достаточно интенсивном режиме. Ведь они отобраны таким образом, чтобы безошибочно преодолевать “пороги” восприятия аудитории. Берутся только те характеристики, которые заранее “обречены на успех”. При этом значимым становится совпадение (гармонизация) характеристик с требованием канала передачи.

Массовое сознание не в состоянии работать со множеством характеристик. Потому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. Поэтому мы можем трактовать имидж как вариант свернутого текста. Отталкиваясь от его подсказок, мы можем развернуть имидж в большой Текст. К примеру, Любовь Орлова в фильме “Весна” выступает в двух ролях: ученого и актрисы. Одной из примет имиджа ученого в фильме выступают очки, которых нет у актрисы.

Важны не качества, которыми организация обладает, а качества, в существование которых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще всего влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихийно возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо искусственно созданные.

Процесс превращения индивидуального образа в социальную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа сможет, во-первых, вплести имидж фирмы в уже существующий жизненный мир людей, т.е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что между имиджем и непосредственно фирмой есть большая степень сходства. Процесс успешного конструирования рекламы опирается на материал, уже существующий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм и т.п. Элементы этих конструкций берутся в виде составляющих конструируемого образа. Если они оказываются нереальными, то вся конструкция не имеет шансов на достижение успеха. Что значит "нереальность" элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя о ее потребителях: о том, чего они хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, и чего боятся. Очень часто нереальными элементами оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универсальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.
Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations и создают понятие корпоративного имиджа.

Основные составляющие фирменного стиля

-         словесный товарный знак;

-         графический товарный знак;

-         цветовая гамма;

-         фирменный шрифт;

-         фирменный блок;

-         схема верстки;

-         слоган;

-         форматы изданий;

-         рекламный символ фирмы;

-         аудиообраз фирмы.

Словесный товарный знак - обычно принято считать, что это название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе - это будет графический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг.

Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива).

Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать возможности типографий при печати: газеты, например, передают только основные цвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) и черно-белый.

Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт.

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

Схема верстки может включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.

Формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.

Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и ПР мероприятиях.

Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио-и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака - та же, что и у графического знака фирмы - идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках зарегистрирован в качестве такового.
Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы (см. выше: слоган), придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (и законодательно закрепленный за ней путем регистрации).

Носители фирменного стиля

Используя составляющие фирменного стиля в качестве "кирпичиков" или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать: