Радио, в отличие от других рекламоносителей воздействует исключительно на слух. И в этом есть свои преимущества. Радио может служить хорошим звуковым фоном, может «достучаться» до потребителя там, где другие рекламоносители бессильны. Кроме этого, слушатели реже (по сравнению с ТВ) переключаются во время рекламных блоков, что не может не влиять на эффективность радиоспота.  

    Существует несколько общепринятых способов производства радиорекламы: изготовление игрового ролика, где отыгрывается предмет рекламы; создание короткого имиджевого ролика, где обыгрывается название рекламируемого продукта; короткое информационное сообщение, которое накладывается на музыкальный фон; радиорепортаж, косвенная реклама; спонсорство.

   Использовать не один, а несколько роликов одного и того же товара или услуги целесообразно в двух случаях: если можно четко ограничить несколько целевых групп потребителей и для каждой из них сформулировать оригинальную идею, и если можно сформулировать несколько оригинальных идей использования рекламируемого товара или услуги для одного и того же товара или услуги или для одной и той же целевой группы. Обновлять рекламные ролики стоит в случаях очевидного снижения отдачи от рекламы; модификации рекламируемого товара или услуги; возникновения новых, четко сформулированных оригинальных идей. И конечно, все ролики должны содержать что-то, что объединяет их друг с другом: оригинальную музыку, джингл, слоган и так далее.
    
   Целесообразность выпуска нескольких рекламных роликов одного и того же продукта или услуги зависит от длины рекламной кампании: если она идет две недели, то большого смысла в том, чтобы выпускать несколько роликов одного и того же продукта или услуги нет. Если кампания идет достаточно долго, целесообразно периодически менять ролики, чтобы они не надоедали и не приедались слушателю. Когда, например, у клиента коротенькая рекламная компания, но у него несколько различных брендов или специальных проектов, записывается несколько серийных роликов, объединенных одной идеей. Эти ролики выходят в эфир, ротируясь с определенной частотой, в зависимости от того, какая информация важнее. Стратегически важно, чтобы ролик основывался на одной идее. Бывает так, что рекламируется одна услуга, но роликов все равно делается несколько, потому что они показывают разные грани. Например, компания организовывает вечеринки, свадьбы и корпоративные мероприятия. Рассказывать обо всем этом в одном ролике бесполезно, потому что на каждую услугу - своя аудитория. В таких случаях обычно предоставляется скидка на производство. В итоге клиент получает пять разных роликов, каждый из которых достаточно подробно освещает отдельную грань деятельности рекламодателя.

   По мнению многих специалистов, за счет качества рекламы, можно добиться того, что люди будут воспринимать вашу рекламу даже с некоторой долей внимания. Каковы же слагаемые успеха?

   Эффективность радио как рекламоносителя определяется рядом факторов. Грамотно построенный рекламный ролик должен четко и однозначно называть рекламируемый товар или услугу. Причем, весьма желательно в первые секунды показывать слушателю, как рекламируемый товар или услуга решают проблемы слушателя, вызывать в воображении слушателя приятный результат потребления рекламируемого товара или услуги, четко подсказывать слушателю, где и как получить рекламируемый товар или услугу, побуждать слушателя к действию, содержать одну и только одну основную идею. При создании ролика необходимо использовать главное достоинство голосового воздействия: тон и эмоции, поскольку рекламный ролик должен вызывать в воображении визуальные образы.

   Кроме того, важна продолжительность ролика. «Касательно эффективности ролика, нужно учитывать, что короткая реклама обычно не вызывает отторжения, а от длинных рекламных блоков с долгими и подробными объяснениями слушатель устает», - уверен Виктор Приворотский, продакшн-директор крупного медиахолдинга. Согласно психологическим исследованиям, продолжительность радиоспота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. Однако некоторые специалисты не склонны придерживаться этого временного лимита. Стандартно оптимальная продолжительность рекламного радиоролика - 30 секунд. Но длина ролика, конечно, может варьироваться в зависимости от того, какой у клиента бюджет и какие задачи он ставит перед рекламой. Если, например, бюджет очень маленький, то, конечно, лучше поставить пятнадцатисекундники, которые будут чаще выходить. В этом случае частота выхода имеет доминирующее значение. Если у клиента бюджет большой, то в этом случае ролик может идти и 30 секунд, и 45, и даже 60, но в этом случае нужно четко понимать, какие задачи клиент ставит перед кампанией. Если, например, это реклама имиджевая, в которой не нужно говорить ни адрес, ни телефон, то нет необходимости записывать длинный минутный ролик, вполне достаточно и 15, и 10 секунд. Но, как правило, к сожалению, бывает так, что клиенты хотят, чтобы в 15-секундный ролик уместились адрес, телефон, повторенный два раза, сайт и устная схема проезда. Это невозможно - всегда приходится чем-то жертвовать.

   Эффективность воздействия рекламной кампании на выбранную целевую аудиторию зависит не от продолжительности рекламного ролика, а от того, насколько правильно выбрано сообщение, насколько правильно оно сформулировано и насколько правильно доведено до слушателя. Поэтому сначала следует записать рекламный ролик, а потом уже смотреть, какой продолжительности он получился: 14, 25 или, например, 35 секунд. Рекламный ролик должен по возможности полно и подробно раскрывать основную идею, которая в нем заложена. Ну, а продолжительность ролика обычно не влияет на стоимость его изготовления. На рынке существует не оптимальная, а традиционная продолжительность рекламного ролика в 15 и 30 секунд. Так проще составлять эфирное расписание.

   Бытует мнение, что рекламный ролик должен быть составлен так, чтобы слушатель мог менее чем за 6-8 секунд понять основную суть сообщения. При этом уровень понятности радиоспота должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой аудитории. Впрочем, это не аксиома. Как бы то ни было, создание эффективного рекламного радиоролика - мастерство, требующее особого подхода.